So PR: “Vanaf 50.000 volgers ben je pas relevant”

Foto: Chiara Ferragni is de eerste blogger ooit die op de cover van Vogue stond, Lisa de Wolf Fotografie

Sturen modemerken lukraak naar online influencers met een groot bereik? Dat is de vraag waar AMFI-studente Anne van Dijk mee zit. Om er achter te komen hoe een samenwerking tussen een PR-bureau en online influencers in zijn werk gaat, reis ik af naar het World Fashion Centre in Amsterdam. Hier bevindt zich de showroom van So PR, een PR-bureau dat met online influencers als Claire Cliteur van @claartjerose en Sophie Jorissen van @radishtowear samenwerkt. 

Bij binnenkomst biedt Junior PR-manager Maxime van Heumen me meteen wat drinken en lekkers aan: “We dachten dat we vandaag elf jaar bestonden, dus we hebben taart in huis gehaald. Blijkt het dat het pas over drie dagen is,” lacht ze. De showroom hangt vol met kleding gesorteerd op merk en er zijn zo’n vijf meiden aan het werk. Er hangt een informele sfeer en dat was ook al te merken aan het mailcontact dat ik met Maxime had. Ze praat met je en jij en sluit haar mails af met liefs in plaats van vriendelijke groeten. Hier werken voelt dan ook niet als werk volgens Maxime: “Tuurlijk ben je de hele dag bezig, maar er hangt zo’n fijne sfeer dat het lijkt alsof je met je vriendinnen bent.”

Maxime is bij So PR blijven hangen na haar stage. “Ik moest een internationale stage doen, dus ik kon overal heen, maar wilde perse hier stage lopen. Gelukkig is dit geen probleem voor mijn opleiding, omdat we bij So PR ook met internationale merken werken.” So PR vertegenwoordigt merken van eigen bodem als Wanderlust en en Oeuvre, maar ook internationale designermerken als Fendi, Dior en Celine. De taak van dit PR-bureau is om merken naamsbekendheid te geven en producten aan de consument te introduceren. Voorheen werd dit gedaan door samen te werken met celebrities en magazines, maar nu spelen online influencers ook een belangrijke rol.

Dat online influencers een lading aan kleding krijgen en zelf kunnen bepalen wat ze er mee doen, is niet helemaal waar. Maxime legt uit dat hier een strategie aan vooraf gaat: “Van te voren bespreken wij welke influencer bij het merk past. Het is daarom belangrijk om te weten welke doelgroep het merk voor ogen heeft. Als we dit hebben gedaan, nodigen we die influencers uit zodat zij de producten kunnen komen bekijken, want zij moeten het natuurlijk ook leuk vinden. Wanneer dit zo is, kunnen de influencers de producten een aantal dagen lenen. Hier tegenover staat dan natuurlijk wel dat de online influencers doen waar zij goed in zijn: de producten delen met hun volgers.”

Volgens een artikel van the Business of Fashion (BoF) vragen online influencers een behoorlijk geldbedrag voor het promoten van een merk, maar So PR heeft dit nog niet ervaren: “De influencers waar we mee samenwerken vinden het al erg leuk om de kleding te lenen, dus wij betalen ze hier ook niet voor.” Zomaar binnenstappen bij So PR en verwachten dat je een lading kleding mag lenen, zit er niet in: “Vanaf 50.000 volgers ben je pas relevant, want dan bereik je voor het merk, onze klant, een groot aantal mensen.” Wel zijn er kleine uitzonderingen: “Er zijn ook merken die een bepaalde Instagrammer een leuke stijl vinden hebben en die goed aansluit bij het merk, maar minder volgers heeft. Dan zijn we de beroerdste niet om daar mee samen te werken. Het is natuurlijk belangrijker dat je de juiste doelgroep aanspreekt, dan dat je een hele grote groep aanspreekt die er niet bij past en daardoor ook niks koopt.”

Wat mensen volgens Maxime niet zien, is dat online influencers keihard werken: “Het is ook niet de bedoeling dat ze dit zien. Voor volgers moet het lijken alsof ze een kijkje krijgen in het normale, sociale leven van de influencer.” Casual foto’s van outfits, citytripjes en lunchgerechten doen het daarom erg goed. “Die laatste zijn dan nog het makkelijkst, dat is gewoon een foto van je gerecht en je bent klaar, maar voor de rest is het veel plannen omdat er een consequente hoeveelheid aan foto’s op Instagram moeten staan.” Eén van de online sterren is Claire Cliteur met een achterban van ruim 150.000 volgers. “Mensen denken dat zij een leuk, simpel leventje heeft met veel snoepreisjes en de coolste feestjes, maar zij werkt ontzettend hard. Ze is constant in de weer met het creëren van content,” vertelt Maxime.

Of Instagram de traditionele media in de weg staat, weet Maxime niet zo zeker: “Het was misschien wennen voor tijdschriften dat ‘echte mensen’ hun taak overnemen als beïnvloeders, maar nu maken ze er juist goed gebruik van door die online influencers in te zetten voor het tijdschrift.” Zo kreeg Chiara Ferragni vorig jaar de primeur om als eerste blogger op de cover van de Vogue te staan en stond onze eigen Anna Nooshin deze maand voor de tweede keer op de cover van de Glamour. Online influencers zijn dan ook geen vervanging, maar een toevoeging aan marketingmanieren in de mode-industrie.

Na ons gesprek laat Maxime mij nog de showroom zien. Enthousiast en goed geïnformeerd vertelt ze over de eigenschappen en de doelgroepen van de merken die So PR vertegenwoordigt. Dat moet ook wel, want de medewerkers van So PR moeten ervoor zorgen dat de kleding aan de man wordt gebracht. Bij het afscheid zegt ze dat wanneer ik ooit iets nodig heb uit de showroom, ik haar gewoon een mailtje moet sturen. Ik bedank haar, maar gniffel een beetje van binnen en denk: dat zullen mijn 500 volgers op Instagram leuk vinden.

Advertisements

2 thoughts on “So PR: “Vanaf 50.000 volgers ben je pas relevant”

  1. Pingback: Mijn blogavontuur: ‘Wat een oppervlakkig gedoe’ – The Social Runway

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s